Page 7. 센텐스라는 이름의 문장

0. 모든 것은 이름 짓기에서 시작

방향을 결정되고 가장 먼저 진행해야할 일은 브랜드의 이름을 짓는 것이었습니다. 브랜딩, 마케팅계의 Guru*로 불리는 홍성태 교수님은 저서 <브랜드로 남는다는 것>에 이런 구절을 쓰셨습니다.

자네, 화초와 잡초의 차이가 뭐라고 생각해?

잡초는 학술적으로 구분은 되지만 사람들에게 알려진 고유의 이름이 없어.

한마디로, 이름이 지어졌느냐 아니냐에 따라 화초가 되거나 잡초가 되는거야.

<브랜드로 남는다는 것>, 31p

이름을 붙이는 것만으로도 가치가 생긴다는 말이었습니다. 이는 브랜드를 만드는 우리에게도 매우 중요한 인사이트였습니다. ‘Project A’가 특정 이름으로 불리는 것만으로도 한 단계 가시화되는 듯한 느낌을 받을 수 있으니까요



1. 네이밍의 기준

그렇다면 브랜드 네이밍은 어떻게 접근해야 하는 걸까요? 저희는 브랜드 네이밍도 사람의 이름을 짓는 것과 다를 바 없다고 생각했습니다.

(이미지1_사람 이름 짓기와 브랜드 네이밍의 연관성)

학창 시절을 떠올려보죠. 우리의 별명은 아마 대부분 ‘이름’에서 착안했을 겁니다. 성이 ‘방’씨라는 이유만으로 ‘방귀’가 되어버리는 유치한 작명이 다반사지요. 그럴듯한 별명은 몇 안 되고 부정적인 이미지만 남습니다. 이름에 감춰진 의미는 크게 와 닿지 않은 채 말이죠. 그렇기에 ‘사람 이름 짓기’에서 착안한 요소들은 브랜드 이름을 선정하는 ‘기준’으로 작용하기도 합니다.

2. 네이밍의 형식

여기에 브랜드를 만드는 이들이 선호하는 형식을 정하게 됩니다.

원단어 : 단어 그대로 이름으로 활용 Ex) Apple, Toss

변형어 : 단어에 특정 철자를 변형하여 활용 Ex) Piknic, Chick-fil-a

합성어 : 두개 이상의 단어를 결합 Ex) Netflix, 스타일쉐어

축약어 : 단어를 축약하여 이름으로 사용 Ex) IBM, Airbnb

저희는 네이밍에 앞서 평소 좋아하는 ‘브랜드’들을 나열했습니다. 그다음으로는 각자 좋아하는 ‘브랜드 이름’을 골랐고요. 놀랍게도 과반수 이상이 ‘원단어’와 ‘변형어’로 이루어진 이름을 선호한다는 것을 발견할 수 있었습니다.

한계를 두지 않기 위해 다양한 네이밍 아이디어를 발산했지만, 종국에 남는 후보들은 모두 원단어와 변형어로 이루어진 이름이었습니다. 사람들의 뇌리에 각인시키기 쉬운 네이밍 방향이었죠.



3. 네이밍 Pool 구성

이제 본격적인 아이디에이션을 시작합니다. 그 시작점은 ‘브랜드가 추구하는 가치’로 잡았습니다. 우리가 추구하는 가치는 읽는 순간을 우아하게’라는 가치로 정해진 상태(Click) 였죠. 여기서 ‘우아함’보다는 ‘읽는 순간’에서 파생하는 키워드가 더욱 중요하다고 생각했습니다. 가급적 읽는다는 행위와 관련된 키워드들을 수집하기 시작했습니다. 

 

1. 브랜드가 추구하는 가치 : 읽는 순간을 우아하게

2. 가치에서 파생된 키워드 : Ex) 읽는다 - 책 - 이야기 - 문장 - 글자 ...

3. 키워드와 연관된 단어 수집
Ex)
읽는다 : read, reading, reader, context ...
책 : Book, Hardcover, Bookmark, Bibliophile ...
이야기 : Story, Myth, Tale, Saga ...
문장 : Sentence, Structure, Topic, Typing ...
글자 : Word, Type ...



아이디에이션을 위한 풀(pool)을 구성하고 나면, 계속해서 단어의 가지를 뻗어나갑니다. 동시에 팀이 선호하는 방식(=원단어와 변형어)에 맞춰 후보군을 추려 나갑니다.

4. 가장 중요한 것은 상표등록 가능성

하나의 이름으로 좁히기 전, 반드시 상표 등록 가능성을 타진해야 합니다. 키프리스* 에서 후보군을 검색해 보면 등록 가능성을 어느 정도 예측할 수 있습니다. 물론, 최종적으로는 변리사의 도움을 받아야겠지만요.

등록 가능성을 마친 후보군에서 최종 네이밍을 결정합니다. 바로 이때, 앞서 정의 내린 ‘기준’을 적용합니다.

유사 브랜드는 없는지 : 구글, 인스타, 네이버 등 다양한 사이트에 검색해서 상단에 뜨는 키워드들을 살펴봅니다.

부정 연상은 없는지 : 외래어의 경우, 해당 나라에서 안 좋은 의미로 사용되진 않는지 실제 그 나라에 거주하는 지인들에게 문의합니다

읽고 발음하는게 자연스러운지 : 한 견과류 브랜드의 경우 단어의 첫 철자가 묵음이라고 이야기했지만, 보통 철자대로 읽었을 때 발음이 동일해야 혼돈이 적습니다.

철자 구성이 로고 디자인에 용이한지 : 뭐든 예뻐서 나쁠건 없습니다.

모든 체크리스트를 적용하고 나면 통과하는 후보는 사실 몇 없습니다.

5. 마침내 이름

그렇게 극적으로 이름을 도출했습니다.

"센텐스 Sentens."

(이미지2_센텐스라는 이름의 문장)

‘문장’을 의미하는 단어 ‘Sentence’에서 -ce를 -s로 변형했습니다. 발음은 마찬가지로 ‘센텐스’로 읽히고, 철자 구성이 ‘t’를 중심으로 대칭적으로 보여 안정적이고요. 무엇보다 ‘읽는 사람을 위한 브랜드’답게, 읽는 요소에서 이름을 따왔다는 점이 마음에 들었습니다.

네이밍 도출이 끝나고, 노트 한편에 언제 끄적였는지도 모를 문장이 쓰여 있었습니다.

문장이 모여 글이되고, 이야기가 된다.

‘센텐스’라는 이름이 써내려갈 문장은 이제 이야기가 될 준비를 마쳤습니다.